太平鳥的營收剛剛突破百億大關，現在卻飛不動了？

1月29日晚間，中國本土時尚服飾公司太平鳥（603877.SH）發(fā)布業(yè)績預減公告。經公司初步測算，預計2022年度實現歸母凈利潤1.95億元左右，與上年同期相比減少4.82億元，同比減少71%左右；扣非歸母凈利潤-0.14億元左右，與上年同期相比減少5.34億元，同比減少103%左右。

太平鳥表示，受國內新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現下滑，公司銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，是公司在2022年業(yè)績預減的主要原因。

據國家統(tǒng)計局數據，2022年全年我國社會消費品零售總額439733億元，同比下降0.2%。同期，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%。

雖然外部因素讓服飾行業(yè)零售環(huán)境承壓，但太平鳥的失速也并非完全歸結于此。疫情下的2020年至2021年，太平鳥營收均實現雙位數增長，并在2021年首次突破百億元大關，同比增長18%至108.3億元。1月30日，時代財經就2022年度業(yè)績相關問題聯系太平鳥董事會秘書辦公室，但截至目前尚未有回復。

截至1月31日收盤，太平鳥股價報收18.55元/股，總市值88.38億元。

01、盲目擴張的代價，太平鳥9個月關店350家

銷售下滑，直營門店運營成本卻逐年上漲，是影響太平鳥利潤的主要原因之一。

“線下實體門店銷售萎縮，線上增收不增利，關鍵是租金、人工等費用依舊需要照常支出?！奔徔椥毩⒎治鰩煶虃r代財經表示。

財報顯示，2022年第三季度，太平鳥營業(yè)收入同比上年減少15%至20.3億元，歸屬上市公司股東凈利潤同比下降87%至1923萬元；2022年前三季度，營收同比減少16%至62.2億元，凈利潤同比減少72%至1.5億元。其中，前三季度直營店的營業(yè)收入同比減少近20%，加盟店營業(yè)收入同比減少13%；分渠道來看，線上銷售營收同比減少13.5%，線下銷售下滑超過17%。

太平鳥的頹勢也并非無跡可尋。盡管2021年公司營收突破百億元，但事實上太平鳥當年增收不增利，凈利潤從7.1億元減少至6.8億元，扣非凈利潤則從5.6億元下降至5.2億元。

為了追求規(guī)模增長，加盟商不愿意拓店的空缺，公司的直營會補上，雖然拿到了市場規(guī)模和收入，但是犧牲了利潤。

2016年末年2019年末，太平鳥直營店數量從1198家增至1633家，但平均單店營業(yè)收入卻從254萬元降至235萬元。為了維護利潤，公司的直營門店數量從2019年末的1633家降至2021年末的1616家。

但是坪效問題并沒有解決。太平鳥在2022年初曾透露，其直營年坪效只有1.8萬元至2萬元，相較于FILA、優(yōu)衣庫3萬元以上的水平差距不小。

隨著線下零售環(huán)境惡化，太平鳥在2022年加大關店力度以進一步降低成本。截至去年第三季度末，太平鳥公司門店數量從年初的5214家減少至4864家，凈關閉了350家門店，其中直營門店就占約一半。

02、營銷費用高企，錢都花在代言人身上了

侵蝕太平鳥利潤的不僅僅是線下門店成本，還有高企的營銷費用。過去幾年，太平鳥的高增長十分依賴于國潮聯名、明星營銷等動作。

2015年，太平鳥開啟年輕化轉型，追逐國潮和明星營銷讓公司的銷售成本高企。根據財報，太平鳥在2020年僅聯名系列就發(fā)布超50款。同時還官宣歐陽娜娜為太平鳥女裝代言人。2021年，公司又相繼簽約虞書欣、王一博、白敬亭等明星藝人。

這也直接體現在公司的相關費用上。數據顯示，2021年太平鳥銷售費用同比增長20%至39.5億元。管理層曾直言，公司加大了品牌宣傳投入和廣告宣傳費用，但是這些投資沒有帶來更多的增長。2022年前三季度，公司銷售費用仍然高達23.5億元。2022年上半年，公司僅廣告宣傳費就花費了1.9億元，這接近2022年全年的凈利潤。

“錢都花在代言人身上了！”有消費者在社交平臺吐槽，同時不少消費者發(fā)現太平鳥的商品售價正在發(fā)生變化，性價比越來越低成為消費者的直觀感受。

時代財經發(fā)現，本以大眾潮流定位，瞄準“95后”群體的太平鳥開始向更高的價格帶試探。

2022年秋冬，太平鳥官方旗艦店中一件羊駝毛大衣售價為2409元，而另一件全駝絨大衣售價則達4609元，與此同時品牌還推出了售價為1.4萬元的水貂皮草。

就在太平鳥產品價格水漲船高的同時，其產品力卻頻頻受到外界質疑，包括陷入設計抄襲、虛假宣傳等輿論風波。

此外，研發(fā)費用的投入從一定程度上代表了品牌核心的設計競爭力。2022年前三季度，太平鳥的研發(fā)費用僅9027.7萬元，研發(fā)費用率僅占比總營收的1.45%，而2020年和2021年，研發(fā)費用率僅1.24%和1.39%。

更高的定價和缺乏競爭力的設計，讓部分年輕消費者望而卻步，再加之太平鳥對市場過于樂觀的預估，也讓庫存成為亟待解決的問題。盡管2022年太平鳥開始減少投產，加大清理庫存力度，但截至2022年9月30日，太平鳥公司存貨仍高達23億元，僅比年初減少2億元。

為了進一步提高周轉，愈發(fā)頻繁的折扣策略也讓消費者體驗陷入惡性循環(huán)。在社交平臺上就有不少消費者指出，線下專柜花重金買回去的衣服，沒過多久就在線上以半價折扣進行銷售。

未來，這一情況或將持續(xù)下去。華泰證券2023年1月的研報顯示，太平鳥的清庫壓力或至少持續(xù)至2023年的第二季度，零售折扣及毛利率也將繼續(xù)承壓。

艾瑞數智副總經理及艾瑞咨詢合伙人鄒蕾曾表示，疫情之后，消費者在服飾消費上，純粹的非理性、沖動性的消費開始受到一定的限制。這也意味著，品牌營銷投入再高，產品的創(chuàng)新、設計、質量要跟上，才是消費者能否愿意長久支付溢價的關鍵。