經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者葉心冉三季報(bào)仍正向盈利的貝因美（002570）(SZ.002570)，2022年業(yè)績(jī)預(yù)告上演大變臉。1月30日晚間，貝因美發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2022年歸屬凈利潤虧損1.2億元-1.8億元，扣非凈利潤虧損1.6億元-2.2億元。

貝因美在公告中指出，主要系第四季度公司部分工廠被封控、大量生產(chǎn)工人、銷售人員缺勤，外圍物流停滯，部分訂單無法及時(shí)滿足，成本費(fèi)用上升。此外，公司進(jìn)一步增加應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備計(jì)提；預(yù)計(jì)了因聯(lián)營企業(yè)經(jīng)營不善造成的投資損失以及支付采購違約損失等。

針對(duì)三季報(bào)盈利，年報(bào)卻大幅虧損，記者致電貝因美方面，證券部門人士回應(yīng)，目前年報(bào)正在審計(jì)當(dāng)中，具體原因需要等待年報(bào)披露。此外，就應(yīng)收賬款的壞賬計(jì)提，市面上消息多分析為前些年大舉擴(kuò)張之際，貝因美向分銷商、經(jīng)銷商終端壓貨造成的歷史遺留問題，記者將此與貝因美方面核實(shí)，并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿未獲得進(jìn)一步回應(yīng)。

相似“劇情”再上演

貝因美業(yè)績(jī)不振已持續(xù)多年，自2014年業(yè)績(jī)同比大幅下滑后，直到2021年才實(shí)現(xiàn)扭虧，2022年前三季度延續(xù)盈利，營業(yè)收入同比均有超40%的增長。2022年半年報(bào)，公司表示，向數(shù)智化、新零售方向轉(zhuǎn)型是正確的，策略是有效的。

然而年報(bào)巨虧預(yù)告一經(jīng)發(fā)布，投資者愕然。

類似情況在貝因美既往業(yè)績(jī)表現(xiàn)中多次上演。2021年1月，貝因美發(fā)布年報(bào)預(yù)告，2020年全年預(yù)計(jì)盈利5400萬元-8000萬元；但2021年4月，公司改口年報(bào)凈利潤巨虧3.28億元，而2020年前三季度，公司歸屬凈利潤5080萬元。

貝因美方面解釋，系對(duì)庫存基粉進(jìn)行了減值測(cè)試，同時(shí)對(duì)部分客戶應(yīng)收賬款壞賬進(jìn)行計(jì)提以及對(duì)部分客戶的銷售費(fèi)用支持進(jìn)行計(jì)提等。

2016年、2017年，同樣的“劇情”也曾出現(xiàn)。2016年，貝因美半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤將同比扭虧為盈7000萬元-10000萬元，而修正后的凈利潤預(yù)計(jì)虧損2.1億元-2.3億元。2017年半年報(bào)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2017年1-6月歸屬于上市公司股東凈利潤同比扭虧為盈2000萬元-5000萬元，實(shí)際虧損3.5億元-3.8億元。

從貝因美多次表述中能夠看到，“母嬰生態(tài)圈”和“新零售”是這兩年的兩大關(guān)鍵詞。貝因美回復(fù)投資者時(shí)表示，不放棄奶粉，但堅(jiān)定從奶粉中跳出來，通過在線化、數(shù)智化加持實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長。此前，貝因美方面也曾回應(yīng)本報(bào)記者表示，會(huì)先在食品的主業(yè)上去構(gòu)建生態(tài)圈。

公司對(duì)于新零售模式的解釋為在線化、數(shù)智化，可以實(shí)時(shí)跟蹤到價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息和用戶信息，趨勢(shì)是線上線下（300959）深度融合。涉及具體的新零售模打法未見公司更一步的解釋：觸點(diǎn)包括哪些，互動(dòng)方式有什么，線上線下如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)聯(lián)動(dòng)等。

從動(dòng)作上看，2021年11月，貝因美與阿拉丁控股集團(tuán)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)平臺(tái)——鐺鐺社交上建立并運(yùn)營“貝因美投資者俱樂部”和“消費(fèi)者社群”，推進(jìn)品牌社群新零售布局。

但記者在鐺鐺APP上看到，名為“貝因美媽媽之家”的社群成員為10，訪問量為29，“貝因美投資者俱樂部”的成員是47，訪問量是351。記者未能在公開信息中查詢到鐺鐺APP目前的注冊(cè)人數(shù)及月活等信息，僅在2019年5月發(fā)布的信息中看到，鐺鐺社交啟動(dòng)“萬家自媒體公眾圈入駐計(jì)劃”。

此外，2021年9月，貝因美通過有贊上線貝家商城、貝因美優(yōu)選、美媽優(yōu)選等5個(gè)小程序商城，宣稱將通過會(huì)員運(yùn)營、建立分銷網(wǎng)絡(luò)等方式，延長消費(fèi)者生命周期，賦能經(jīng)銷商。

基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，究竟用什么來吸引流量，也是很多國內(nèi)奶粉品牌繞不開的難題。一位四線城市的奶粉代理商告訴記者，寶媽群體呈年輕化趨勢(shì)，很多消費(fèi)者詢問的牌子大多是社交媒體上的“網(wǎng)紅”品牌，以進(jìn)口品牌居多。

多元化

通過線上線下一體化、全員營銷等來應(yīng)對(duì)分散多元的渠道觸點(diǎn)、消費(fèi)者忠誠度下降等問題，貝因美的規(guī)劃也都踩在了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，但業(yè)績(jī)鮮有大的起色？

一位熟悉奶粉行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的營銷人士告訴記者，奶粉品牌打造聲量一般有三大關(guān)鍵性動(dòng)作，大投放、大單品以及地推活動(dòng)。通過超級(jí)單品打開市場(chǎng)，通過大投放以及廣泛鋪設(shè)的地推活動(dòng)向消費(fèi)者滲透品牌理念、奶粉配方、營養(yǎng)等專業(yè)知識(shí)。比如國內(nèi)某國產(chǎn)奶粉品牌的線下地推人員，會(huì)向消費(fèi)者介紹國產(chǎn)奶粉和外資奶粉的差異，進(jìn)行市場(chǎng)教育。上述人士告訴記者，單是地推活動(dòng)，該品牌一年都要進(jìn)行100萬場(chǎng)，且每年保證10億元左右的投放。而三大動(dòng)作當(dāng)中的關(guān)鍵仍是能否以用戶思維，真正找到切入消費(fèi)者心智的共鳴點(diǎn)?！柏愐蛎朗怯幸稽c(diǎn)可惜的?！币豢煜I(lǐng)域投資人表示，貝因美曾紅極一時(shí)。貝因美公告也顯示，早在2013年，貝因美就成為中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量第一。

奶粉主業(yè)多年不振后，貝因美將觸角伸回生態(tài)圈。據(jù)規(guī)劃，貝因美要向母嬰食品、母嬰用品、母嬰服務(wù)、玩教等多個(gè)領(lǐng)域延伸。目前，公司產(chǎn)品除孕嬰童配方奶粉、嬰幼兒零輔食外，還有成人配方奶粉、乳鐵蛋白益生菌、乳白蛋白益生菌營養(yǎng)粉等。此前，貝因美放棄的婦幼保健業(yè)務(wù)，也在2021年重拾。據(jù)悉，貝因美于2021年9月參股了廣西媽咪貝貝婦產(chǎn)科醫(yī)院有限公司。

上述投資人表示，主業(yè)不振，期望通過多元化來增加營收，“主業(yè)不能做大做強(qiáng)，如何能相信其他增長曲線能做好?！?/p>

多重壓力

2011年，貝因美頭戴“奶粉第一股”光環(huán)上市，2012年、2013年的營收、凈利均實(shí)現(xiàn)雙增長。但2014年，貝因美出現(xiàn)凈利潤同比超90%大幅下挫。

2014年前后，貝因美究竟遭遇了什么？

部分原因或與渠道動(dòng)蕩有關(guān)。此前報(bào)道顯示，當(dāng)年貝因美沖刺上市，大量開設(shè)縣級(jí)經(jīng)銷商，從兩三百個(gè)經(jīng)銷商擴(kuò)張到上千個(gè)，貨壓到經(jīng)銷商處，通路庫存壓力大。2015年，貝因美開始對(duì)冗余經(jīng)銷渠道進(jìn)行改革，減少中間層，淘汰了500多個(gè)經(jīng)銷商，削減比例達(dá)到一半。

年報(bào)也顯示：2015年11月底，貝因美于對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行大幅度授信，授信總金額由平時(shí)的0.5億元提高至10.3億元。公司為此形成10.26億的應(yīng)收賬款。2015年的應(yīng)收賬款同比增長220.66%，達(dá)到13.63億元。

問題在2016年、2017年集中顯露。2016年、2017年，貝因美的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別達(dá)到200天、227天。2016年，貝因美歸屬凈利潤巨虧7.8億元。

渠道動(dòng)蕩外，企業(yè)戰(zhàn)略亦搖擺不定。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，貝因美從多元化戰(zhàn)略，回歸孕嬰童食品主線，剝離玩教服務(wù)、婦幼保健等其他領(lǐng)域，但公司營收仍連年下滑。2019年，創(chuàng)始人謝宏重回一線后，貝因美再度開啟多元化。

不過，從貝因美現(xiàn)有動(dòng)作看，無論是渠道投放、市場(chǎng)營銷、推新拓展，其步子邁得更加謹(jǐn)慎，這使得很多投資者在互動(dòng)平臺(tái)上喊話公司“加大直播力度、加大營銷投放”。

動(dòng)作謹(jǐn)慎背后更多是資金重壓下的選擇。2022年半年報(bào)顯示，貝因美的貨幣資金共計(jì)7.39億元，其中因銀行承兌、信用證、借款被凍結(jié)的金額約1.48億元，報(bào)告期內(nèi)的短期借款高達(dá)10.33億元。

與此同時(shí)，貝因美仍在舉債。近日公告顯示，2023年貝因美擬將自有土地、房屋、建筑物以及子公司所持土地、廠房、建筑物、在建工程以及機(jī)器設(shè)備等資產(chǎn)進(jìn)行抵押貸款。上述資產(chǎn)賬面價(jià)值合計(jì)10.43億元，約占總資產(chǎn)25.63%，約占?xì)w母凈資產(chǎn)58.2%。與此同時(shí)，公司還擬向銀行申請(qǐng)借款、承兌匯票等總計(jì)不超過26.30億元的綜合授信額度。

2022年前三季度，貝因美營收同比增長均超40%，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)分析為其“經(jīng)營持續(xù)向好”，這其中代工生意貢獻(xiàn)了相當(dāng)營收。2022年半年報(bào)顯示，奶粉類產(chǎn)品生產(chǎn)量及銷量同比上升均超30%，系OBM、ODM、OEM銷量同比增加。

2022年1月，貝因美回應(yīng)投資者表示，自2021年四季度以來，公司OEM、ODM增量業(yè)務(wù)訂單增長迅速，各大工廠的排產(chǎn)喜人。認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書也顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年向貝因美及關(guān)聯(lián)方采購的奶粉及奶粉加工超過6294萬元，占貝因美當(dāng)年?duì)I收比例超2.5%。

但與之相隨的是：貝因美2022年毛利率持續(xù)下滑，2022年三季度毛利率為35.17%，同比下滑17.49%。