你發(fā)現(xiàn)了嗎？最近這兩年，新發(fā)布的新能源汽車總愛(ài)遮遮掩掩。

但凡是推出一臺(tái)新車，車企的作法都會(huì)是先公布一張黑不溜秋的海報(bào)圖，將消費(fèi)者的期待值拉滿。剩下的流程大概都是這樣的：發(fā)布新車外觀和大致售價(jià)區(qū)間，并開(kāi)啟盲訂；然后，發(fā)布新車內(nèi)飾和最終售價(jià)，并開(kāi)啟預(yù)售；之后，在北上廣深等一線城市進(jìn)行用戶和媒體試駕，并開(kāi)啟鎖單；最后，就是大規(guī)模交付。

這套流程走下來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)，但因?yàn)榍皟赡暌咔楹褪袌?chǎng)環(huán)境的影響，新車發(fā)布的周期和節(jié)奏被打亂得稀碎。有的新車在亮相外觀之后，就遲遲未見(jiàn)內(nèi)飾和售價(jià)的公布；有的新車在線上開(kāi)過(guò)發(fā)布會(huì)之后，甚至沒(méi)機(jī)會(huì)給用戶開(kāi)展大規(guī)模試駕，就啟動(dòng)了量產(chǎn)交付。這意味著，有一部分的新產(chǎn)品并沒(méi)有被消費(fèi)者們了解透徹，叫好不叫座的情況也就時(shí)常出現(xiàn)。

從另一方面來(lái)看，某些新車上市前的遮遮掩掩，或許是有意而為。因?yàn)椋锌缃缭燔嚤尘暗男履茉窜嚻?，往往更注重于?gòu)建智能化的差異體驗(yàn)。出于技術(shù)底蘊(yùn)和資金實(shí)力等等的原因，他們會(huì)選擇性的忽視三電技術(shù)和機(jī)械素質(zhì)的基礎(chǔ)能力。通過(guò)一些有噱頭的營(yíng)銷、持續(xù)的輿論爭(zhēng)議來(lái)博取流量，最終想方設(shè)法轉(zhuǎn)化為訂單量。

汽車不是快消品，而是耐用品，所謂耐用品就是跟房子一樣消費(fèi)更新周期特別長(zhǎng)，決策周期也特別長(zhǎng)，長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品在銷售上更需要用戶去“親身體驗(yàn)”。這都2023年，把自家的新產(chǎn)品大大方方的展示出來(lái)、傳播出去，并沒(méi)有那么難。

新車帶貨，該CEO出場(chǎng)了

網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，消費(fèi)者往往通過(guò)不同平臺(tái)獲取信息，渠道碎片化讓公域獲取的成本越來(lái)越高，而且廣告投放效果邊際收益越來(lái)低。與此同時(shí)，車企不得不通過(guò)公域去影響、喚醒以及接入新的用戶，為企業(yè)私域進(jìn)行輸血。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，很多車企以終端4S店體系為觸點(diǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品傳播。但這兩年下來(lái)，除了博取流量、吸引到店看車之外，直接的訂單轉(zhuǎn)化率并不高。有數(shù)據(jù)顯示，某十八線國(guó)產(chǎn)品牌按照MCN機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)20個(gè)人的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)一年要花費(fèi)200萬(wàn)元以上，為門店帶來(lái)的線索，每月銷量占到全國(guó)銷量的5%。

但在新能源汽車時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系鏈條開(kāi)始松動(dòng)，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邊界和條條框框逐漸模糊，傳播的玩法也開(kāi)始有了新的改變。最典型的就是，新能源車企大多從過(guò)去不直接和消費(fèi)者發(fā)生連接和關(guān)系，將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商、中間商，變成了直面用戶的商業(yè)模式。與此同時(shí)，車企的管理層不再是高高在上的“指揮官”，而是隨時(shí)隨地傾聽(tīng)用戶需求和將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗(yàn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

比如，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤，就將微博作為其品牌和產(chǎn)品傳播的重要陣地。在第二款產(chǎn)品發(fā)布之前，劉濤就迫不及待地將背后的故事和思考分享出來(lái)。

正如他在微博寫到的：“三年多來(lái)，智己的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪了全國(guó)所有的大城市，與數(shù)千位SUV用戶做了上萬(wàn)小時(shí)的深入溝通交流，聆聽(tīng)他們對(duì)SUV的需求。我們的工程團(tuán)隊(duì)也史無(wú)前例地拆解了超過(guò)10款核心競(jìng)品和熱門車型，仔細(xì)研究了市面上所有主流豪華SUV車型，做了幾十萬(wàn)份的定量數(shù)據(jù)調(diào)研?！?/p>在2022年12月20日，“智己LS7的見(jiàn)面會(huì)”結(jié)束后，劉濤對(duì)于這次新車的亮相還意猶未盡。在微博上，他又補(bǔ)充了LS7在底盤方面的國(guó)際一線供應(yīng)商名單和細(xì)節(jié)。甚至，他還打趣的寫到：“一流的硬件、完美的集成和頂級(jí)的調(diào)校都有了，唯一的‘缺點(diǎn)’就是物料成本有點(diǎn)辣手啊。”

“我覺(jué)得講這些還不夠盡興”，劉濤對(duì)虎嗅表示，這款車是我們精心打磨的，有太多內(nèi)容可以分享。而且一款汽車不像快消品或者茶葉，那么簡(jiǎn)單，一輛車也涉及到用戶的安全本身。“所以本著對(duì)用戶尊重，理應(yīng)把他的各個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)和細(xì)節(jié)剖開(kāi)呈現(xiàn)給用戶。也為了讓更多用戶看到我們對(duì)的產(chǎn)品，和我們對(duì)產(chǎn)品信心，所以選擇了Social平臺(tái)直播和一系列嚴(yán)苛實(shí)驗(yàn)?！?/p>

2022年12月31日，劉濤開(kāi)了“濤哥開(kāi)箱”系列直播的第一場(chǎng)，繼續(xù)對(duì)LS7的實(shí)車內(nèi)飾設(shè)計(jì)、底盤用料進(jìn)行全方位講解。元旦假期之后的1月7日，第二場(chǎng)直播上，劉濤對(duì)外公布了LS7剛刷新的“電動(dòng)汽車穿越最大海拔高度差”吉尼斯世界紀(jì)錄。1月14日和1月18日，“濤哥開(kāi)箱”系列又連著進(jìn)行了兩場(chǎng)直播。其中，18日那場(chǎng)名為“風(fēng)暴挑戰(zhàn)“的直播，LS7成功挑戰(zhàn)由“知乎新奇實(shí)驗(yàn)室”全逼真模擬的 “都市風(fēng)暴”極端氣候環(huán)境。

在2023年2月5日，劉濤將攜手搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)開(kāi)啟線下第十四課——《關(guān)于流體力學(xué)的一些計(jì)算》，對(duì)國(guó)產(chǎn)C919大飛機(jī)同源的穹頂玻璃、潛艇級(jí)鋼等“黑科技”原理，進(jìn)行深入拆解和探討。

從外界的視角來(lái)看，智己在微博發(fā)聲、在直播間帶貨等一系列動(dòng)作，仍存在著不小的爭(zhēng)議。畢竟，博眼球、吸流量的事情在汽車行業(yè)內(nèi)時(shí)有發(fā)生。對(duì)于智己這家“三歲”的新品牌來(lái)說(shuō)，以此來(lái)快速建立品牌認(rèn)知度和品牌形象，未嘗不是一種好的方式。但關(guān)鍵就在于，以CEO人設(shè)為核心的社交媒體傳播，能否長(zhǎng)期、高質(zhì)量的持續(xù)下去。

無(wú)論收益如何，從態(tài)度來(lái)看，智己團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在2023年的第一個(gè)月進(jìn)入了“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。如果要評(píng)一個(gè)“兔年春節(jié)最忙車企CEO”的稱號(hào)，那么非智己汽車聯(lián)席CEO劉濤莫屬了。

好產(chǎn)品，不該是遮遮掩掩

隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。然而，很多新能源車企在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是追逐風(fēng)口，并沒(méi)有找到有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，也沒(méi)有找到能夠長(zhǎng)期立足于行業(yè)的標(biāo)簽。最后就只能是遮遮掩掩的發(fā)布、偷偷摸摸的改細(xì)節(jié)，匆匆忙忙的發(fā)布，糊里糊涂的把車造出來(lái)并且交付給用戶。

作為“上汽集團(tuán)一號(hào)工程”的智己汽車，其品牌所錨定的標(biāo)簽是明確的，只是選擇的這條路充滿荊棘。在最早的可行性研究階段時(shí)，智己分析了市面上諸多新舊勢(shì)力的品牌聚焦，并將產(chǎn)品聚焦、用戶聚焦、駕控體驗(yàn)、日常生活體驗(yàn)劃分為四個(gè)象限。像傳統(tǒng)豪華品牌的BBA，則落在駕控與產(chǎn)品相結(jié)合的那一象限，而“蔚小理”則主要集中在用戶聚焦和日常生活體驗(yàn)相結(jié)合的象限。

這其中，“駕控體驗(yàn)+用戶聚焦”出現(xiàn)了相對(duì)空白的區(qū)域，智己正是瞄準(zhǔn)了這里?！拔覀円鹬伛{控體驗(yàn)。跟傳統(tǒng)的OEM相比，我們更加注重用戶聚焦，這個(gè)地方本來(lái)就是市場(chǎng)空白，而我們有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！痹趧磥?lái)，優(yōu)勢(shì)是源自上汽集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)傳承，也就是對(duì)于產(chǎn)業(yè)制造、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈、底盤、動(dòng)力、操控方面的理解?！吧厦娴目瞻准由线@樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，很容易成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)板、品牌塑造的長(zhǎng)板?！?/p>

當(dāng)下需要堅(jiān)持的事情，就是把優(yōu)勢(shì)打穿，并將駕控標(biāo)簽打入消費(fèi)者內(nèi)心。劉濤舉了個(gè)例，“10年前，大眾主打TSI+DSG黃金動(dòng)力組合之初的市場(chǎng)反饋也并不積極，油耗不理想、還燒機(jī)油；但在堅(jiān)持了6年之后，一炮而紅。”其實(shí)，從即將正式上市的LS7這款產(chǎn)品身上，同樣也能窺見(jiàn)智己所堅(jiān)持的駕控體驗(yàn)。

就拿空氣懸架來(lái)說(shuō)，雖然很多新能源車型都宣稱配備空氣懸架，但實(shí)則是采購(gòu)了三四家供應(yīng)商的產(chǎn)品，最終交給用戶去“開(kāi)盲盒”。而對(duì)于智己來(lái)說(shuō)，安全和可靠性是其產(chǎn)品的底線，劉濤曾提到一個(gè)觀點(diǎn)：“體驗(yàn)可以O(shè)TA，但生命不能OTA”。所以，在最核心的空氣彈簧上，智己LS7選擇了國(guó)際一線供應(yīng)商德國(guó)大陸的產(chǎn)品，與Levante為同一系列。并且大陸還為L(zhǎng)S7專門定制了剛度曲線來(lái)匹配這款車的行駛風(fēng)格。

究其根本，諸多有互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢(shì)力們，都會(huì)選擇性的避開(kāi)駕控能力的塑造。一方面是因?yàn)榈妆P、懸架、調(diào)校等等方面的產(chǎn)品力，不是一蹴而就的，需要成千上萬(wàn)個(gè)日夜積累。另一方面是因?yàn)椋聞?shì)力在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)較低，并不一定能拿到國(guó)際供應(yīng)商手里最TOP級(jí)的產(chǎn)品。所以，這導(dǎo)致了很多新勢(shì)力，熱衷于把產(chǎn)品擺在展廳內(nèi)給用戶體驗(yàn)智能交互、體驗(yàn)座艙空間的舒適性等等。

俗話說(shuō)，有的車嬌生慣養(yǎng)，有的車馳騁沙場(chǎng)。

智己就是后者，在今年1月18日，智己LS7成功挑戰(zhàn)由“知乎新奇實(shí)驗(yàn)室”全逼真模擬的“都市風(fēng)暴”極端氣候環(huán)境。挑戰(zhàn)過(guò)程中，LS以量產(chǎn)無(wú)改裝的狀態(tài)出色應(yīng)對(duì)深水坑道、集裝箱重壓、10級(jí)狂風(fēng)等安全隱。

比如涉水測(cè)試中，在硬件的強(qiáng)力防護(hù)之上，LS7還將推出“一鍵涉水模式”，通過(guò)軟件控制將空氣彈簧自動(dòng)調(diào)整為最佳狀態(tài)并自動(dòng)關(guān)閉空調(diào)外循環(huán)，盡可能防止車輛涉水時(shí)，積水進(jìn)入車廂。目前原廠的涉水深度能達(dá)到470mm，而經(jīng)官方專業(yè)技術(shù)改裝后，LS7的滿載情況涉水能力可提升至1000mm——不出意外的話，LS7能跟著G500 4x4一起淌水過(guò)河。

安全和可靠，本質(zhì)上只是底線。智己LS7從視野、空間、駕控三個(gè)層面出發(fā)，對(duì)純電大五座SUV進(jìn)行了重新的詮釋。穹頂前擋風(fēng)玻璃、YAT巡航型半幅方向盤、121°零重力角的座椅、全明星底盤駕控等核心亮點(diǎn)，確實(shí)受到了不少中產(chǎn)階層消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)智己官方公布的數(shù)據(jù)顯示，智己LS7盲訂訂單突破1萬(wàn)臺(tái)。2月10日，智己LS7將在云南彌勒正式上市。其中，LS7的盲訂用戶，主要集中在25-40歲之間，40歲以下人群占比達(dá)66%，呈年輕化趨勢(shì)；他們多從事金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)等相關(guān)職業(yè)。其中，50%用戶的家庭年收入達(dá)到50萬(wàn)元以上。

時(shí)機(jī)，都是留給有準(zhǔn)備的人

如今這個(gè)時(shí)代，光有一身肌肉和一腔熱血還遠(yuǎn)不及成功。所謂的時(shí)勢(shì)造英雄，時(shí)機(jī)和趨勢(shì)的把控尤為重要。

2022年，我國(guó)乘用車的新能源滲透率達(dá)到27.6%，較2021年提升12.6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)專家團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)新能源乘用車銷量為850萬(wàn)輛，總體狹義乘用車銷量2350萬(wàn)輛，2023年新能源汽車滲透率將達(dá)36%——這就意味著，中國(guó)每賣出10輛新車，其中至少就有3輛會(huì)是新能源汽車。

但實(shí)際上，2022年的諸多“黑天鵝事件”，讓智己在成長(zhǎng)之路上踩過(guò)了不少泥坑，與上一個(gè)增長(zhǎng)窗口期失之交臂。

尤其是在發(fā)布和交付第一款車型智己L7的時(shí)候，原本計(jì)劃好的節(jié)奏被多次打亂。比如，原上半年計(jì)劃在上海舉行的L7發(fā)布會(huì)屢屢遭遇延期，無(wú)奈之下只能通過(guò)線上的形式進(jìn)行發(fā)布。而在去年10月的交付階段，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)，劉濤在微博上坦言，“AKC后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)全球缺貨，的確影響了智己L7目前的生產(chǎn)交付進(jìn)度”。最終，是“股東爸爸”上汽集團(tuán)出面，和供應(yīng)商解決了缺貨問(wèn)題。

之所以能夠在陰霾中堅(jiān)定前行，這與智己品牌誕生背景密不可分。智己，全稱IM智己汽車，成立于2020年12月25日，是由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴三大巨頭聯(lián)手打造的高端純電汽車品牌。它一出生就舉起了上汽集團(tuán)品牌高端化的大旗，同時(shí)也肩負(fù)著阿里巴巴構(gòu)建汽車行業(yè)云生態(tài)的重任。當(dāng)然，一出手智己就含著金湯匙，在智己汽車的100億元?jiǎng)?chuàng)始輪融資之后，上汽持股54%，浦東新區(qū)和阿里各持股18%，其它占10%。

強(qiáng)大的股東背景，實(shí)則也是智己成長(zhǎng)的底氣。相比其他新品牌，智己無(wú)須將精力耗費(fèi)在溫飽問(wèn)題上。這也使得，智己有更多的機(jī)會(huì)去思考未來(lái)出行的長(zhǎng)期趨勢(shì)和發(fā)展路徑。這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品定義，在智己對(duì)用戶數(shù)據(jù)的認(rèn)知和實(shí)踐上也有體現(xiàn)。

像自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展，很多車企還在堆硬件、拼算力的入門級(jí)階段，但智己已經(jīng)與阿里合作建起了“云上數(shù)據(jù)工廠”，它將為IM AD（智己智能駕駛系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)采集、標(biāo)注、上傳、計(jì)算以及AI訓(xùn)練等全鏈路，提供高可靠、高效率的技術(shù)支持。正如阿里云智能副總裁、汽車行業(yè)總經(jīng)理李強(qiáng)所言，只有全面都在云上，一個(gè)云原生的企業(yè)，才可能在未來(lái)能夠滿足消費(fèi)者定制化的需求，才能夠適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。

還有像數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和處理，很多車企仍在將用戶當(dāng)做是“免費(fèi)的測(cè)試員”，但智己則選擇堅(jiān)持與用戶站在一起，讓用戶成為價(jià)值鏈上的一部分。去年8月7日，智己汽車“原石谷”正式上線。智己通過(guò)科學(xué)的算法機(jī)制評(píng)估用戶行駛里程數(shù)據(jù)的價(jià)值并進(jìn)行確權(quán)，搭建起完全不同于增強(qiáng)用戶粘性的品牌積分體系，這一方式讓用戶和品牌產(chǎn)生更多羈絆，智己在與用戶共享時(shí)代紅利的同時(shí)凸顯出用戶價(jià)值。

舉個(gè)更有趣的例子，與常見(jiàn)的App積分換周邊不同，智己的車主可以使用賬戶內(nèi)的數(shù)據(jù)權(quán)益“原石”兌換iPhone 14 Pro手機(jī)。而在智己的車友圈里，開(kāi)始流行起一種新的問(wèn)候方式：“你的原石夠換幾臺(tái)iPhone了？”

除此之外，原石還能在不遠(yuǎn)的將來(lái)，為用戶提供升級(jí)下一代激光雷達(dá)融合智駕系統(tǒng)、升級(jí)下一代高階能量電池的選擇。本質(zhì)上，數(shù)字時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)成為一種生產(chǎn)力，構(gòu)筑企業(yè)和品牌發(fā)展的基石，其中所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值早已無(wú)需贅言。

如果說(shuō)，新能源汽車現(xiàn)在處于電動(dòng)化變革的時(shí)代，那么下一階段應(yīng)該是全面數(shù)字化的階段?，F(xiàn)如今看來(lái)，智己汽車已經(jīng)在摸索下一個(gè)階段的入口和門道了。

寫在最后

在股東背景、產(chǎn)品定義、品牌調(diào)性等方面，不難看出這是一個(gè)不隨大流的智己。畢竟，消費(fèi)者的用車需求日益多元，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤也曾表示，智己對(duì)同行友商是尊重多樣化的，只是要堅(jiān)持自己的差異化。

讓產(chǎn)品直面挑戰(zhàn)，讓CEO直面用戶，置于如今的汽車行業(yè)中，這已經(jīng)是一時(shí)間難以模仿的差異化存在了。