安徽酒業(yè)多年的老二或許真的要變成老三了。

據(jù)白酒行業(yè)媒體近期的調(diào)研數(shù)據(jù)，口子窖正在失守安徽省內(nèi)市場(chǎng)，而古井貢酒、迎駕貢酒正在蠶食口子窖的市場(chǎng)份額。

但值得關(guān)注的是，券商和二級(jí)資本市場(chǎng)卻對(duì)口子窖極力追捧，股價(jià)在短短4個(gè)月時(shí)間里，漲幅超過(guò)70％，遠(yuǎn)超同期上證指數(shù)（13.3％）漲幅。

1

日前，酒業(yè)自媒體“酒業(yè)家”對(duì)口子窖在安徽省內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，情況不容樂(lè)觀。

酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果顯示，口子窖正在合肥市場(chǎng)呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)敗退的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷被古井、迎駕等徽酒品牌和外來(lái)品牌蠶食。

具體而言，古井在陳列、促銷(xiāo)力度、終端銷(xiāo)售積極性等多個(gè)維度上保持領(lǐng)先。迎駕在陳列上相比于2年前也提升明顯。但是口子窖無(wú)論是陳列量，還是終端門(mén)店推廣的積極性都不如之前。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，目前終端門(mén)店收到的口子窖主流產(chǎn)品出廠日期多為2022年初，但是古井迎駕的產(chǎn)品，出廠日期以2022下半年為主。

作為安徽省內(nèi)最大的白酒市場(chǎng)，口子窖在合肥的失利也開(kāi)始向下級(jí)城市負(fù)反饋。就連口子窖的大本營(yíng)淮北，這兩年也遭遇了古井和迎駕的擠壓，市場(chǎng)份額被不斷蠶食。

具體而言，我們先看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

早在2018年，口子窖營(yíng)收42.69億元，迎駕貢酒為34.89億元，口子窖超過(guò)迎駕貢酒7.8億元。凈利潤(rùn)方面，當(dāng)年口子窖幾乎是迎駕貢酒的2倍。

到了2020年，受到國(guó)內(nèi)疫情的影響，口子窖和迎駕貢酒營(yíng)收都出現(xiàn)了下滑。

營(yíng)收的反超出現(xiàn)在2022年。數(shù)據(jù)顯示，從去年第一季度開(kāi)始，口子窖在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上連續(xù)三個(gè)季度被省內(nèi)對(duì)手迎駕貢酒反超。具體而言：

2022年前三季度，迎駕貢酒的營(yíng)收分別為：15.76億元，25.3億元和38.92億元；凈利潤(rùn)分別為5.5億元，7.79億元和12.03億元。

2022年前三季度，口子窖的營(yíng)收分別為：13.12億元，22.97億元和37.62億元；凈利潤(rùn)分別為4.85億元，7.4億元和12.02億元。

口子窖正式從徽酒老二跌至老三。

雖然口子窖也在增長(zhǎng)，但是銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)更快。2019年口子窖的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)比例為17.72％，營(yíng)收增長(zhǎng)僅為9.44％。2020年，受到疫情影響，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)37.96％，營(yíng)業(yè)收入反而同比下降14.15％。2021年，口子窖銷(xiāo)售費(fèi)用繼續(xù)同比增長(zhǎng)17.06％。

這也是導(dǎo)致2019年至2021年口子窖凈利潤(rùn)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)的重要原因之一。而同樣時(shí)間段里，迎駕貢酒凈利潤(rùn)從9.3億元增長(zhǎng)到13.82億元，并從2022年第一季度開(kāi)始全面反超口子窖。

另一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，除了省內(nèi)被超越，迎駕貢酒2021年的省外營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到15.71億元，也遠(yuǎn)超口子窖的數(shù)據(jù)（8.89億）。

從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，截止2月28日收盤(pán)，迎駕貢酒總市值為561.12億元，口子窖總市值413.4億元。迎駕貢酒比口子窖市值多148億元。這也反應(yīng)了二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)于兩家公司的預(yù)期是不一樣的。

2 問(wèn)題一籮筐？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，口子窖主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：

一是產(chǎn)品更新太慢。雖然口子窖旗下產(chǎn)品種類(lèi)很多，但是核心產(chǎn)品多為10年甚至20年前發(fā)布，產(chǎn)品太老化。這也導(dǎo)致了口子窖主流消費(fèi)群體趨于固定，拓展空間狹窄。

二是省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來(lái)，安徽市場(chǎng)除了省內(nèi)的古井、迎駕發(fā)起猛攻，全國(guó)性的知名白酒品牌也在不斷滲透。在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，口子窖和古井貢酒并列為省內(nèi)兩強(qiáng)。但這幾年，古井貢酒一飛沖天，曾經(jīng)的“小弟”迎駕貢酒，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)口子窖的反超。作為尚未走出省內(nèi)的區(qū)域性品牌，口子窖壓力很大。

三是口子窖的經(jīng)銷(xiāo)商體系僵化，遭受“大商制”的反噬。口子窖此前主要采用大商制的模式，口子窖只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌宣傳，市場(chǎng)運(yùn)作、地推、終端投放等工作均由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。這種模式下，大商可能存在渠道費(fèi)用截留、消費(fèi)者培育動(dòng)力不足等問(wèn)題。這也從平安證券《安徽三地草根調(diào)研，探究春節(jié)返鄉(xiāng)熱下的白酒真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)》研報(bào)中得到證實(shí)，“終端門(mén)店反饋古井和迎駕的業(yè)務(wù)員評(píng)價(jià)都很高，每周至少跑一次，口子的業(yè)務(wù)員評(píng)價(jià)要差很多”。由此，公司于2019年開(kāi)始著手進(jìn)行渠道模式的系統(tǒng)化改革，但目前來(lái)看收效不大。

除了這些問(wèn)題，其實(shí)我們還可以透過(guò)很多“微觀”事件，看出很多問(wèn)題。

問(wèn)題1：一箱酒竟然沒(méi)有包裝袋？

近日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)對(duì)口子窖董秘發(fā)問(wèn)：細(xì)看口子窖京東天貓店鋪發(fā)現(xiàn)存在一些差評(píng)，多數(shù)差評(píng)反映一箱酒里沒(méi)有一個(gè)包裝袋，向客服索要無(wú)果。另和線下經(jīng)銷(xiāo)商溝通也了解到，整箱酒沒(méi)有手提包裝袋的問(wèn)題同樣存在。對(duì)于上述問(wèn)題及建議，口子窖董秘回應(yīng)稱(chēng)，“您好，感謝您對(duì)口子窖的關(guān)注與建議，祝您投資順利?！?/p>問(wèn)題2：跑酒漏酒問(wèn)題？

據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，口子窖的產(chǎn)品收貨后存在漏酒、跑酒等行為。比如某電商平臺(tái)，口子窖的消費(fèi)者反饋“有兩瓶酒在外包裝完好無(wú)損的情況下，有跑酒問(wèn)題”，且“跑的很厲害”。還有消費(fèi)者反饋，“漏酒非常嚴(yán)重，酒瓶上到處都是”，還有消費(fèi)者表示“第一次收貨就收到漏酒”。

圖片來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)

問(wèn)題3：包裝老土？

在2022年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者表示，其通過(guò)親自購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和其他渠道了解到，被定位為次高端大單品的“兼香518”，出現(xiàn)過(guò)“玻璃瓶瓶頸紅色塑料部分裁剪參差不齊”、“紅色漆噴涂不均勻”等情況。還有投資者提出“公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝實(shí)在是太老土，多年不變的設(shè)計(jì)包裝，很多股東反映這個(gè)問(wèn)題，為何遲遲不能改進(jìn)”？

問(wèn)題4：缺斤少兩？

據(jù)一些酒友反饋，口子窖有些產(chǎn)品是400ml的包裝。我們?cè)谀畴娚唐脚_(tái)也看到，以口子窖五年型52度產(chǎn)品為例，包裝有400ml也有450ml的。

對(duì)此，酒友一針見(jiàn)血的指出：（口子窖）打出名聲后脫離了群眾基礎(chǔ)，關(guān)鍵一點(diǎn)每瓶酒還少二兩，人家都是500毫升它非要出八兩。這樣讓人感覺(jué)這酒廠就是黑心奸商。雖然現(xiàn)在也出500毫升的了，但是大勢(shì)已去，給消費(fèi)者心里的形象再難漂白。還有酒友評(píng)價(jià)“每瓶400毫升太可惡了”。

問(wèn)題5：酒友寒心？

有酒友表示，像五糧液都做到白酒老二了，也沒(méi)有丟掉二三十塊錢(qián)一瓶的五糧醇。口子窖出名后就沒(méi)有低端的產(chǎn)品了，安徽老百姓有幾個(gè)人能夠天天喝得起百八十塊一瓶的酒？不重視自己的根據(jù)地，結(jié)果全國(guó)市場(chǎng)又打不開(kāi)局面。這樣高不著低不就的企業(yè)業(yè)績(jī)能好才怪。

3 結(jié)語(yǔ)

2月21日，口子窖在合肥正式發(fā)布了兼系列（兼10、兼20、兼30）新品，定價(jià)分別占位300元、500元、1000元。發(fā)布會(huì)上，口子酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐進(jìn)表示，兼系列是口子窖走向全國(guó)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，兼系列的上市一要實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的創(chuàng)新引領(lǐng)，成為中國(guó)兼香高端白酒領(lǐng)先品牌。要實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)，打造口子窖品牌的高端調(diào)性，贏得文化歸屬和品牌認(rèn)同。

只是，在這個(gè)價(jià)位段，口子窖無(wú)疑要直面全國(guó)化的名酒競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于尚未走出省內(nèi)市場(chǎng)的口子窖，勝算有多大？

不過(guò)，券商對(duì)口子窖信心滿滿。國(guó)信證券日前發(fā)布研報(bào)認(rèn)為“徽酒龍頭渠道調(diào)整初見(jiàn)成效，關(guān)注拐點(diǎn)型投資機(jī)會(huì)”，預(yù)計(jì)2022-2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.21/58.57/61.97億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.09/19.00/20.30億元，并給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

口子窖，究竟是暫時(shí)的困局，還是未來(lái)可期？可能還要時(shí)間來(lái)證明。

本文源自深藍(lán)財(cái)經(jīng)