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引言：新能源汽車發(fā)展駛過2022年，在各種嚴(yán)峻的壓力下，行業(yè)依舊向陽而生，市場滲透率屢創(chuàng)新高，大量購買需求等待釋放。與此同時(shí)，新興品牌的入局和傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型也已有的格局進(jìn)行重塑，中國新能源車市場逐漸從資格賽進(jìn)入淘汰賽。針對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和格局變化，A.M.A汽車營銷與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國新能源汽車趨勢洞察白皮書》（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看完整報(bào)告），通過對人群的“新五感”的盤點(diǎn)，洞察新能源汽車市場特征及未來的機(jī)遇，并總結(jié)出實(shí)用的營銷方法論，旨在理清新能源車發(fā)展脈絡(luò)、把握發(fā)展趨勢，為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場的新視角和新商機(jī)。
一、向陽而生的賽道，淘汰賽加速到來
向陽而生，替代燃油車步伐加速“市場驅(qū)動(dòng)”和“用戶驅(qū)動(dòng)”下，新能源車市場需求大量釋放。過去的2022年，新能源汽車市場在政策和市場的雙引擎驅(qū)動(dòng)下，全年滲透率接近26%，較去年提升12個(gè)百分點(diǎn)，提前實(shí)現(xiàn)了2025年新能源達(dá)到汽車銷量20%的目標(biāo)。
新能源車的增量主要來自于對燃油車的替代。無論是線下用戶購車置換數(shù)據(jù)，還是從抖音線上興趣用戶的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，均證明新能源車的用戶或興趣用戶大多來源于燃油車品牌。隨著置換周期的到來，換購需求的加速增長也成為新能源汽車發(fā)力的助推劑。
并且巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，用戶認(rèn)為新能源車比傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢體現(xiàn)在“用車成本低”、“科技智能”、“駕乘體驗(yàn)好”、“設(shè)計(jì)潮流”等方面。
未來，隨著電池技術(shù)的突破和配套體系的完善，安全、充電、續(xù)航等痛點(diǎn)的逐漸緩解或解決，新能源車的替代效應(yīng)會(huì)逐漸凸顯出來，并且會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)增強(qiáng)的趨勢。
格局重塑，市場從資格賽轉(zhuǎn)向淘汰賽隨著新能源汽車國家補(bǔ)貼正式退場，疊加隨著新一輪降價(jià)潮的來襲，大部分新能源車企在本就虧損擴(kuò)大的前提下進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，無論品牌定位還是毛利率均維系艱難，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)道阻且長，市場逐漸由資格賽轉(zhuǎn)向淘汰賽。在“新三化”的驅(qū)動(dòng)下，汽車產(chǎn)業(yè)正重新成為青春煥發(fā)的朝陽產(chǎn)業(yè)。新能源車市場正進(jìn)入“多元并存、和而不同”的時(shí)代。一方面，新生品牌持續(xù)入局，另一方面，部分曾經(jīng)活躍在市場的品牌遭遇停產(chǎn)或退出，行業(yè)市場格局將迎來加速洗牌期和重塑期。
供需兩旺，構(gòu)筑蓬勃的內(nèi)容生態(tài)線下銷量和線上生態(tài)互為映射。隨著新能源車的普及，越來越多用戶通過線上獲取相關(guān)信息。尤其對新能源車潛在車主而言，更加依賴通過短視頻平臺(tái)獲取信息。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音具有龐大的用戶規(guī)模，憑借全場景、全鏈路的內(nèi)容布局和趣味且專業(yè)化的多元表達(dá)形式，為新能源汽車行業(yè)的線上發(fā)展提供肥沃土壤。
在抖音平臺(tái)上，無論新能源車相關(guān)的視頻發(fā)布量還是播放量，均呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢。并且用戶互動(dòng)興趣漸濃，評論、轉(zhuǎn)發(fā)等主動(dòng)行為逐漸高頻。用戶的活躍又進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者的熱情和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，兩者互生互利，共同作用，不斷完善著新能源汽車短視頻的線上生態(tài)。
二、多元的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)用戶新五感
隨著新能源汽車市場的穩(wěn)定發(fā)展，線上內(nèi)容生態(tài)的完善激發(fā)了用戶深層的需求和渴望，用戶的“新五感”在豐富內(nèi)容和多元營銷的挖掘下被激發(fā)。認(rèn)同感巨量算數(shù)調(diào)研顯示，隨著年輕群體逐漸成為新能源汽車購買的重要人群，自信、個(gè)性的態(tài)度同樣映射在TA們的購車消費(fèi)觀上，也對越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的品牌的價(jià)值逐漸認(rèn)同。有個(gè)性的車型名稱、有個(gè)性的品牌自制內(nèi)容均受到用戶喜愛。對車企而言，迎合用戶認(rèn)同感，布局個(gè)性化的時(shí)代已經(jīng)到來。價(jià)值感隨著汽車“新三化”發(fā)展，新能源汽車的高端定位不再簡單通過價(jià)格檔次及品牌格調(diào)進(jìn)行劃分，領(lǐng)先的智能及技術(shù)等能給用戶帶來切身體驗(yàn)價(jià)值感的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超越豪華品牌格調(diào)和價(jià)格檔次等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，成為高端品牌的主要判斷因素。
專業(yè)感隨擁車旅程深入，新能源車用戶的內(nèi)容偏好從“娛樂”到“專業(yè)”。根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研，超過50%的用戶表示，相比較達(dá)人種草、品牌跨界等娛樂化玩法，性能測評、試駕體驗(yàn)及用車場景等相關(guān)傳遞產(chǎn)品硬核實(shí)力的專業(yè)內(nèi)容更能激發(fā)他們的購買欲。
儀式感智能技術(shù)的不斷革新讓新能源車日漸趨同于智能終端，在彰顯智能化和體驗(yàn)感的的氛圍下，除了滿足自身基礎(chǔ)的需求外，用戶對能帶來儀式感和品質(zhì)感的車輛配置及體驗(yàn)愈發(fā)偏好。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，已購新能源車主對交車儀式感看重，年輕人也重視交車儀式感，這也是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種方式。
歸屬感在經(jīng)歷新能源汽車品牌的社群營銷和話題討論，享受過極致的用戶服務(wù)后，用戶在潛移默化中開始有意識(shí)地選擇能為他們提供歸屬感的營銷行動(dòng)。通過營銷技術(shù)聚攏用戶喜愛的內(nèi)容標(biāo)簽并指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出，讓不同客群均能在高契合的內(nèi)容中，感受品牌“知我”、“懂我”所營造的歸屬感。三、向“新”引力，驅(qū)動(dòng)營銷新進(jìn)階
產(chǎn)品獨(dú)特基因編碼迎合用戶的個(gè)性化需求，新能源汽車品牌需基于細(xì)分賽道特性及市場定位規(guī)劃品牌基因，同時(shí)，各車型亦需建立基于品牌定位下設(shè)定獨(dú)特的基因編碼，與傳統(tǒng)自主品牌做出明顯區(qū)隔。
極致標(biāo)簽體系建設(shè)市場競爭關(guān)鍵是產(chǎn)品力的競爭，如何通過品牌及產(chǎn)品內(nèi)容構(gòu)建產(chǎn)品力標(biāo)簽認(rèn)知，并將這個(gè)核心標(biāo)簽做到極致化，才能真正在用戶心中留下品牌印記。新能源車以其融合交通、智能、環(huán)保等屬性，同時(shí)具備“智能”、“潮流”、“品質(zhì)”、“服務(wù)”等標(biāo)簽。
技術(shù)品牌獨(dú)立傳播消費(fèi)理性化是大勢所趨，新能源車企亦通過講好技術(shù)故事，強(qiáng)化技術(shù)賣點(diǎn)，從而建立車型的價(jià)值感。技術(shù)品牌的打造亦遵循品牌傳播基本邏輯，從符號建立、認(rèn)知關(guān)聯(lián)到信任鞏固，通過層層內(nèi)容浪潮向用戶傳達(dá)產(chǎn)品硬實(shí)力。
營銷技術(shù)科學(xué)催化汽車營銷鏈路長，數(shù)字化營銷技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。借助數(shù)字中臺(tái)的大數(shù)據(jù)沉淀，品牌的營銷全鏈路均變得透明可控，包括用戶畫像具象化、營銷管理精細(xì)化、投后效能可量化等。
